Google, Microsoft, dan mesin pencari lain membanggakan alat kecerdasan buatan generatif, seperti ChatGPT, akan membuat pencarian di Internet lebih baik bagi pengguna. Sebagai contoh, daripada harus mengarungi lautan URL, pengguna dapat memperoleh jawaban yang disisir dari seluruh Internet.

Ada juga beberapa kekhawatiran dengan munculnya mesin pencari yang dipicu oleh AI, seperti ketidakjelasan asal informasi, potensi jawaban yang "berhalusinasi", dan masalah hak cipta.

Salah satu konsekuensi lainnya, saya yakin hal ini dapat menghancurkan industri pengoptimalan mesin pencari (search engine optimization atau SEO) senilai US$ 68 miliar yang telah dibangun oleh perusahaan-perusahaan seperti Google.

Selama sekitar 25 tahun terakhir, situs web, outlet berita, blog, dan banyak lagi yang memiliki URL yang ingin mendapatkan perhatian, menggunakan pengoptimalan mesin pencari atau SEO untuk "meyakinkan" mesin pencari agar membagikan konten mereka setinggi mungkin kepada pembaca. Hal ini telah membantu mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka dan melahirkan industri konsultan serta pemasar yang memberikan saran tentang cara terbaik untuk melakukan hal tersebut.

Sebagai profesor di bidang manajemen informasi dan operasi, saya mempelajari ekonomi e-commerce. Saya percaya bahwa penggunaan AI generatif yang terus berkembang akan membuat semua itu menjadi usang.

Ilustrasi AI Generative. Shutterstock

Cara Kerja Pencarian Online

Seseorang yang mencari informasi secara online membuka peramban, membuka mesin pencari, dan mengetikkan kata kunci yang relevan. Mesin pencari menampilkan hasilnya dan pengguna menelusuri tautan yang ditampilkan di daftar hasil hingga menemukan informasi yang relevan.

Untuk menarik perhatian pengguna, penyedia konten online menggunakan berbagai strategi pemasaran mesin pencari, seperti pengoptimalan mesin pencari, penempatan berbayar, dan tampilan spanduk.

Sebagai contoh, sebuah situs web berita dapat menyewa seorang konsultan untuk membantunya menyoroti kata-kata kunci dalam berita utama dan metadata. Dengan demikian, Google dan Bing mengangkat kontennya ketika pengguna mencari informasi terbaru tentang banjir atau krisis politik.

Bagaimana AI Generatif Mengubah Proses Pencarian

Namun ini semua bergantung pada mesin pencari yang memikat puluhan juta pengguna ke situs web mereka. Maka, untuk mendapatkan loyalitas pengguna dan lalu lintas situs web, mesin pencari harus terus memperbaiki algoritmanya guna meningkatkan kualitas hasil pencarian.

Itulah sebabnya, meskipun hal tersebut dapat merugikan sebagian dari aliran pendapatan mereka, mesin pencari dengan cepat bereksperimen dengan AI generatif untuk meningkatkan hasil pencarian. Hal ini juga dapat mengubah ekosistem pencarian online secara mendasar.

Semua mesin pencari terbesar telah mengadopsi atau bereksperimen dengan pendekatan ini. Contohnya, Bard dari Google, Bing AI dari Microsoft, ERNIE dari Baidu, dan DuckAssist dari DuckDuckGo.

Alih-alih mendapatkan daftar tautan, baik organik maupun berbayar, berdasarkan kata kunci atau pertanyaan apa pun yang diketikkan pengguna, AI generatif hanya akan memberikan hasil teks dalam bentuk jawaban. Katakanlah Anda merencanakan perjalanan ke Destin, Florida, dan mengetikkan pertanyaan "Buatlah rencana perjalanan tiga hari untuk pengunjung" di sana.

Alih-alih menampilkan banyak tautan ke Yelp dan unggahan blog yang membutuhkan banyak klik dan bacaan, mengetikkannya di Bing AI akan menghasilkan rencana perjalanan tiga hari yang terperinci.

Seiring dengan berjalannya waktu dan meningkatnya kualitas jawaban yang dihasilkan AI, pengguna akan memiliki lebih sedikit insentif untuk menelusuri daftar hasil pencarian. Mereka dapat menghemat waktu dan tenaga dengan membaca jawaban yang dihasilkan kecerdasan buatan untuk pertanyaan mereka.

Dengan kata lain, hal ini akan memungkinkan Anda memotong semua tautan berbayar dan upaya mahal yang dilakukan oleh situs web untuk meningkatkan skor SEO mereka sehingga menjadikannya tidak berguna.

Ketika pengguna mulai mengabaikan daftar hasil yang disponsori dan editorial, hal ini akan berdampak buruk pada pendapatan konsultan SEO, konsultan pemasar mesin pencari, dan pada akhirnya keuntungan dari mesin pencari itu sendiri.

Ilustrasi Open AI. Shutterstock

Dampak Finansial

Dampak finansial ini tidak dapat diabaikan. Sebagai contoh, industri SEO menghasilkan $ 68,1 miliar secara global pada 2022, dan diperkirakan mencapai $ 129,6 miliar pada 2030. Tapi proyeksi ini dibuat sebelum kemunculan AI generatif yang membuat industri tersebut berisiko ketinggalan zaman.

Sedangkan untuk mesin pencari, memonetisasi layanan pencarian online merupakan sumber utama pendapatan mereka. Mereka mendapatkan bagian dari uang yang dihabiskan situs web untuk meningkatkan visibilitas online mereka melalui penempatan berbayar, iklan, pemasaran afiliasi, dan sejenisnya, yang secara kolektif dikenal sebagai pemasaran mesin pencari. Sebagai contoh, sebesar 58 persen dari pendapatan Google pada 2022—atau hampir $ 162,5 miliar—berasal dari Google Ads, yang menyediakan beberapa layanan ini.

Mesin pencari yang dijalankan oleh perusahaan besar dengan banyak aliran pendapatan, seperti Google dan Microsoft, ada kemungkinan akan menemukan cara untuk mengimbangi kerugian dengan menghasilkan strategi guna menghasilkan uang dari jawaban AI generatif. Namun para pemasar dan konsultan SEO yang bergantung pada mesin pencari—sebagian besar adalah perusahaan kecil dan menengah—tidak akan lagi dibutuhkan seperti saat ini. Dengan demikian, industri ini tidak akan bertahan lebih lama lagi.

Masa Depan yang Tidak Terlalu Jauh

Tapi jangan berharap industri SEO akan segera menghilang. Mesin pencari AI generatif masih dalam tahap awal dan harus mengatasi beberapa tantangan sebelum mendominasi pencarian.

Untuk satu hal, sebagian besar inisiatif ini masih bersifat eksperimental dan sering kali hanya tersedia untuk pengguna tertentu. Dan satu lagi, AI generatif terkenal karena memberikan jawaban yang salah, menjiplak, atau hanya mengada-ada. Itu artinya, saat ini kecil kemungkinan untuk mendapatkan kepercayaan atau kesetiaan dari banyak pengguna.

Dengan adanya tantangan-tantangan tersebut, tidak mengherankan jika AI generatif belum mampu mengubah pencarian online. Namun, mengingat sumber daya yang tersedia bagi para peneliti yang bekerja pada model AI generatif, dapat diasumsikan bahwa pada akhirnya model-model ini akan menjadi lebih baik dalam tugasnya, yang mengarah pada kematian industri SEO

*) Artikel ini ditulis oleh Ravi Sen, Profesor Madya Manajemen Informasi dan Operasi Texas A&M University. Terbit pertama kali di  The Conversation dan diterjemahkan oleh Ilona Esterina P. dari Tempo.